El emplazamiento de producto en la serie ‘Velvet’

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El emplazamiento de producto en series televisivas es una técnica publicitaria clásica. Existen limitaciones estrictas para el empleo de esta técnica y sobrepasarlas implica incurrir en una infracción administrativa grave.

En 2017, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) empezó a investigar la aparición de los productos de Coca-Cola en la popular serie de Atresmedia, ‘Velvet’. En una nota pública de la CNMC, el organismo consideró que había “una prominencia indebida de la marca dentro del programa» y que ejercía tal «influencia en el guión” que existía incitación directa a la compra de sus productos.

Conceptos: Emplazamiento y emplazamiento indebido de producto

En primer lugar, debemos definir los siguientes conceptos: “emplazamiento de producto” y el “emplazamiento indebido de producto”.

En su sentencia, la Audiencia Nacional se apoyó en la definición establecida en la Directiva 2010/13/UE del Parlamento Europeo y del Consejo de 10 de marzo de 2010, sobre coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas a la prestación de servicios de comunicación audiovisual (en adelante, Directiva sobre servicios de comunicación audiovisual).

El Considerando 91 de la Directiva sobre servicios de comunicación audiovisual establece que el emplazamiento de producto engloba:

“toda forma de comunicación comercial audiovisual consistente en incluir o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que aparezca en un programa, a cambio de una remuneración o contraprestación similar. El criterio determinante para distinguir patrocinio y emplazamiento de producto es que, en el emplazamiento de producto, la referencia a un producto está incorporada en la acción de un programa.”

Por su parte, el “emplazamiento indebido de producto” se define en el Acuerdo de la CNMC de 17 de septiembre de 2014. Este acuerdo contiene una serie de criterios sobre lo que ha de considerarse “emplazamiento indebido de productos”. Se resumen en los siguientes puntos:

  • La incitación directa hacia la compra del producto.
  • La promoción concreta del mismo, poniendo como ejemplo la mención verbal a sus virtudes u otras características del producto.
  • La prominencia indebida al producto, bien por su presencia recurrente o la manera en que se presentan o destacan.

Regulación nacional sobre el emplazamiento de producto 

En España el emplazamiento publicitario se regula en la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual (LGCA).En consonancia con las estipulaciones de la Directiva sobre servicios de comunicación audiovisual, la ley nacional recoge el derecho a realizar “el emplazamiento de productos en largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión, programas deportivos y programas de entretenimiento” a cambio de contraprestación (art. 17.1 LGCA).

LA LGCA establece similares limitaciones que la Directiva sobre servicios de comunicación audiovisual. En este sentido, el artículo 17.3 LGCA tipifica como infracción administrativa de carácter grave: el emplazamiento que condicione la responsabilidad y la independencia editorial del prestador del servicio de comunicación audiovisual, incite directamente a la compra o arrendamiento de bienes o servicios, o realice promociones concretas de éstos o dar prominencia indebida al producto.

Cómo Atresmedia se libró de la multa de 200.030 euros

En febrero de 2017, la CNMC abrió un expediente contra Atresmedia al considerar que hubo “prominencia indebida” de los productos de Coca-Cola  en 3 capítulos* de la popular serie entre 2014-2017. Tras concluir su investigación, la CNMC consideró que las botellas de Coca-Cola tenían una presencia constante que el espectador no podía dejar pasar inadvertida, en tres escenas de la serie*. El organismo decidió sancionar a Atresmedia con una multa de 200.030 euros.

Poco después, Atresmedia planteó un recurso ante la Audiencia Nacional. En la Sentencia de la Audiencia Nacional 3619/2019, del 25 de julio de 2019, el Tribunal llegó a las siguientes conclusiones:

  • Las botellas de Coca-Cola aparecían como parte integrante del guión, y que la serie no se veía “influida artificialmente por la inclusión de las referidas botellas, sino que, por el contrario, las mismas se insertan en tales capítulos de manera natural”.
  • Realmente no aparecían de forma reiterada. Porque entre todos los capítulos de la serie emitidos entre septiembre de 2015 y diciembre de 2016, “solo se consideran sancionables 3 de ellos. Y teniendo cada capítulo una duración de hora y media, son escasos los minutos en los que se producen los referidos emplazamientos.”
  • Las botellas formaban parte del decorado lógico de la serie. No consideró que las botellas de Coca-Cola se resaltaron “mediante la ubicación de carteles publicitarios que formen parte del decorado, ni en ningún momento de los tres capítulos se realiza mención verbal alguna a virtudes u otras características del repetido producto”.

Consecuentemente, el Tribunal falló a favor de Atresmedia y la multa quedó anulada. Con estos fundamentos, Atresmedia se libró de la multa impuesta por la CNMC.


*Las escenas aparecen en los siguientes capítulos:

  • «Ana y Alberto, recuerdos de su gran amor»
  • «A un océano de distancia».
  • «Por los aires».

 

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